供需峰值齊現(xiàn)

    由于中國入世、2008年奧運(yùn)會、世界經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長等因素的推動，北京市在2000年前后又集中規(guī)劃了CBD、金融街、中關(guān)村西區(qū)等城市主力商務(wù)區(qū)，因此北京從2004年開始進(jìn)入歷史上最大規(guī)模的中高檔寫字樓需求和供應(yīng)高峰期。從供應(yīng)和需求的對比來看，2005年仍然表現(xiàn)出明顯供過于求(見圖一)。

    與此同時(shí)，北京寫字樓的空間分布格局也在發(fā)生重大的變化。傳統(tǒng)的“3+X”格局依舊，CBD、金融街、中關(guān)村繼續(xù)領(lǐng)跑。新興二線商圈各自具有鮮明的產(chǎn)業(yè)烙印，如東二環(huán)商務(wù)帶的傳統(tǒng)總部經(jīng)濟(jì)，BDA商圈、望京商圈的國際化產(chǎn)業(yè)，上地商圈的高科技研發(fā)產(chǎn)業(yè)，亞奧商圈的2008奧運(yùn)概念，燕莎商圈的國際化社區(qū)優(yōu)勢，多中心商務(wù)格局漸趨明朗(見圖二)。

第一部分 北京市寫字樓租賃市場需求構(gòu)成

    寫字樓市場與住宅市場最重要的一個(gè)區(qū)別就是前者的租賃市場占據(jù)了絕對的主導(dǎo)地位。目前市場整體存量約1600萬平方米，租賃市場規(guī)模在1000萬平方米以上。而即使在銷售最火爆的年份，銷售成交量也不超過200萬平方米。而這些被銷售的寫字樓，很大一部分也會被投放到租賃市場。所以，北京寫字樓終端客戶中，購買后自用的只占了很小的比例，租賃客戶才是寫字樓需求市場的主流。

    四大區(qū)域?qū)懽謽亲赓U市場需求結(jié)構(gòu)分析

    北京市寫字樓市場的需求結(jié)構(gòu)具有明顯的區(qū)域性，以下將對北京市的主要寫字樓集聚區(qū)域的需求結(jié)構(gòu)進(jìn)行一一分析。

    1．1東部區(qū)域

    以國貿(mào)—建國門商務(wù)區(qū)。燕莎商務(wù)區(qū)及東二環(huán)寫字樓集聚區(qū)為代表的東部區(qū)域?qū)懽謽切枨蠼Y(jié)構(gòu)具有相似的特征，可以合并起來做一個(gè)比較分析。如下：

    ①產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

    從市場定位上，國貿(mào)及建國門集聚區(qū)以金融、電信、商務(wù)為主，具有傳統(tǒng)的商務(wù)優(yōu)勢，客戶群得天獨(dú)厚，世界500強(qiáng)中有三分之一落戶在此，如摩托羅拉、惠普、道瓊斯、韓國三星等，產(chǎn)業(yè)鏈條完整，商務(wù)活動輻射到國際間。且中央電視臺、北京電視臺即將遷址國貿(mào)區(qū)域，加上原有的《人民日報(bào)》、《北京青年報(bào)》、北京人民廣播電臺和新浪網(wǎng)等多家重量級的新聞媒體，構(gòu)成了一條新的媒體產(chǎn)業(yè)鏈條。

    燕莎區(qū)域的產(chǎn)業(yè)鏈條以奔馳、寶馬、通用、戴姆勒—克萊斯勒、Epson、菲利普等制造加工、商貿(mào)物流、能源化工等傳統(tǒng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)為主，產(chǎn)業(yè)鏈條完整，商務(wù)活動也是國際性的。

    東二環(huán)集聚區(qū)內(nèi)的客戶類型以外資機(jī)構(gòu)為主，但所占比例比國貿(mào)—建國門區(qū)域及燕莎區(qū)域都要低。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比較分散，沒有明顯的產(chǎn)業(yè)鏈條。

    ②行業(yè)結(jié)構(gòu) 從入住客戶的行業(yè)特征來看，東部區(qū)域的寫字樓客戶具有如下幾方面特征：

    ●外資機(jī)構(gòu)是北京市東部區(qū)域?qū)懽謽堑闹饕�客戶來源，雖然有一定數(shù)量的中資機(jī)構(gòu)，但這些企業(yè)多具有較強(qiáng)的行業(yè)競爭優(yōu)勢。

    ●從建國門區(qū)域＝＝＝＞東二環(huán)區(qū)域，或從燕莎區(qū)域＝＝＝＞東二環(huán)區(qū)域，外資機(jī)構(gòu)在客戶中所占的比例在逐漸降低。

    ●在中高檔項(xiàng)目中，金融、商貿(mào)、地產(chǎn)、通訊、機(jī)械制造、體育文化、網(wǎng)絡(luò)公司等行業(yè)的客戶占絕大部分比例，且這些客戶在所屬行業(yè)中的地位較高。

    ●在中資企業(yè)中，較多在國內(nèi)具有行業(yè)領(lǐng)先地位、具有雄厚資金實(shí)力的公司入駐此區(qū)域。其中包括中國聯(lián)通、海爾集團(tuán)、長天系統(tǒng)集成、平安保險(xiǎn)等。

    ③客戶需求特征

    根據(jù)曾經(jīng)在東部區(qū)域所做的客戶需求調(diào)研，東部區(qū)域的客戶需求具有如下幾方面特征：

    ●區(qū)位和價(jià)格是影響客戶選擇寫字樓的最主要兩個(gè)因素，其次具有重要影響的因素依次為：物業(yè)管理、公共區(qū)域裝修及設(shè)備、車位及商務(wù)中心等配套設(shè)施、寫字間內(nèi)部格局等。

    ●在區(qū)域選擇上，國貿(mào)—建國門商圈對于東部寫字樓客戶來說是最有吸引力的，尤其對于外資企業(yè)更是如此。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前進(jìn)駐北京的世界500強(qiáng)企業(yè)有約三分之二入住 CBD區(qū)域，其中包括整棟購買寫字樓的美國惠普公司、摩托羅拉公司和DELL電腦公司、英特爾公司及瑞典愛立信(中國)公司、諾基亞、蓋洛普公司等。在我們的客戶需求調(diào)查中也有約60％的客戶選擇了入住國貿(mào)—建國門寫字樓商務(wù)區(qū)之中；另有約18％的客戶選擇了東二環(huán)集聚區(qū)；只有約6％的客戶選擇燕莎商務(wù)區(qū)，但通過訪談發(fā)現(xiàn)，雖然選擇燕莎商務(wù)區(qū)的客戶比例較小，但選擇燕莎商務(wù)區(qū)的人對燕莎商務(wù)區(qū)的認(rèn)同度都相當(dāng)高，說明燕莎商務(wù)區(qū)已經(jīng)形成了自己的一個(gè)固定客戶群。

    ●在租金方面，USD 20—25／月·平米是大多數(shù)公司可接受的價(jià)位，說明目前市場上的寫字樓租金水平得到了客戶的認(rèn)同，甚至還有進(jìn)一步上調(diào)的空間；同時(shí)，通過交叉分析可以看出，可以接受較高價(jià)位租金的客戶對物業(yè)的位置、公共區(qū)域裝修檔次、樓宇配套、物業(yè)服務(wù)等方面的要求也相對較高。

    1．2中關(guān)村區(qū)域

    ①產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

    中關(guān)村商務(wù)區(qū)的定位是高科技產(chǎn)業(yè)中心，區(qū)域內(nèi)部既有研究中心、產(chǎn)業(yè)基地，又有商貿(mào)中心，“產(chǎn)學(xué)研銷一體”，產(chǎn)業(yè)鏈條十分完整。

    ②行業(yè)結(jié)構(gòu)

    中關(guān)村商務(wù)區(qū)內(nèi)部的寫字樓客戶自然以高科技企業(yè)為主。據(jù)調(diào)查，中關(guān)村區(qū)域IT、通訊和非IT類高科技企業(yè)所占辦公面積比例達(dá)到60％以上，其他行業(yè)的比例均在10％左右或以下，表明IT高科技行業(yè)已成為該區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展支柱。此外，民營及股份制高科技企業(yè)是區(qū)域?qū)懽謽鞘袌龅闹饕�用戶，未來需求變化與區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)。

    ③客戶需求特征

    ●中小企業(yè)為主，商住需求比較旺盛

    根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在中關(guān)村現(xiàn)有的企業(yè)當(dāng)中，50人以下的中小型企業(yè)占85％，平均需要的辦公面積為265．32平方米，而其中10人左右的企業(yè)又占了80％，他們需要的辦公面積只有100平米左右；50—100人企業(yè)占9％，平均需要的辦公面積1094．20平方米；而100人以上企業(yè)僅占 6％，平均面積5660．87平方米。

    其實(shí)中關(guān)村之所以作為中國的知識聚集點(diǎn)，正是由于眾多的創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)起到了源動力和生力軍的作用，然而相關(guān)資料表明，這些中小型企業(yè)中有80％不在中關(guān)村本地進(jìn)行辦公，而在外辦公的面積竟高達(dá)100萬平米。究其原因，就是中關(guān)村現(xiàn)有的寫字樓要么檔次不高，配套較差，形象難以如意；要么就是定位于跨國企業(yè)的5A級高檔寫字樓，戶型面積普遍較大，總價(jià)極為昂貴；而專門為中小企業(yè)開發(fā)的超高檔小型寫字樓幾乎沒有，市場供需錯(cuò)位十分明顯。而近年來，中關(guān)村大規(guī)模中高檔公寓的出世，以及一些專門為商住客戶量身定制的新型商住項(xiàng)目正好彌補(bǔ)了這片市場空間，100—200平米左右的小辦公戶型，租金相對便宜，配套齊全，品質(zhì)高，物業(yè)服務(wù)和管理好，完全滿足了眾多成長型中小企業(yè)的入駐，市場十分火爆。

    ●高檔、低檔寫字樓需求狀況較好，中檔寫字樓需求狀況一般

    目前世界高科技知名企業(yè)在中關(guān)村地區(qū)設(shè)立研發(fā)中心或加強(qiáng)研發(fā)力量的趨勢有明顯加強(qiáng)的趨勢，如NEC在清華科技園的擴(kuò)租和日本NTT入住融科資訊中心。此外隨著中關(guān)村廣場的建成，中關(guān)村整體環(huán)境的改善，一些在行業(yè)中領(lǐng)先的大中型高新技術(shù)企業(yè)也開始回歸中關(guān)村，如新浪入住理想國際大廈，搜狐入住威新國際大廈，百度、騰訊入住銀科，雅虎中國入住第三極等。這些都在一定程度上支撐了中關(guān)村高檔寫字樓的需求。另一方面，高科技需要高投入的帶動，未來市場需求中，銀行、擔(dān)保公司，風(fēng)險(xiǎn)投資基金等金融行業(yè)企業(yè)所占比例會上升，這類客戶租金承受能力高，對樓宇外觀，硬件條件要求也較高。中剛國際廣場(中關(guān)村金融中心)、理想國際大廈等新建優(yōu)質(zhì)寫字樓就是為此類客戶度身定制的項(xiàng)目。而價(jià)位在3元／天·平方米以下的中低檔寫字樓因?yàn)閮?yōu)異的性價(jià)比也獲得了眾多中小企業(yè)的青睞。而眾多中高檔寫字樓因?yàn)楣��?yīng)量巨大，競爭激烈，價(jià)格非常優(yōu)惠，則獲得了眾多實(shí)力型企業(yè)的青睞，如PICC入住中信國安數(shù)碼港。

    1．3金融街區(qū)域

    ①產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

    北京金融街是建設(shè)中的國家級金融管理中心，緊鄰中國最高的決策中心，聚集著中國金融業(yè)60％以上的金融資產(chǎn)，匯總著每年15萬億居民和企業(yè)存款80％以上的數(shù)據(jù)，各類職能部門齊全，使得金融街成為獨(dú)一無二的全國性金融管理和信息發(fā)布中心，對于推動金融和房地產(chǎn)等各個(gè)行業(yè)的發(fā)展有著非常便利的地理位置優(yōu)勢。

    目前，金融業(yè)已經(jīng)成為金融街地區(qū)的龍頭產(chǎn)業(yè)，其稅收貢獻(xiàn)占到金融街稅收收入的一半以上。2005年，金融街地區(qū)的三級稅收達(dá)到320億元，占西城區(qū)稅收收入的44％。據(jù)第一次經(jīng)濟(jì)普查數(shù)據(jù)顯示，駐區(qū)金融機(jī)構(gòu)112家，全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1988．1億元，占全區(qū)營業(yè)收入的46．9％；實(shí)現(xiàn)增加值244．8億元，是“十五”期初的1．5倍，占當(dāng)年地區(qū)生產(chǎn)總值的32．9％，比重位居國民經(jīng)濟(jì)各行業(yè)首位，成為推動西城區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。

    ②行業(yè)結(jié)構(gòu)

    金融街入住的客戶多數(shù)是金融機(jī)構(gòu)與政府的金融管理機(jī)構(gòu)，以及中國電信和中國移動等電訊科技通訊行業(yè)的巨頭，到目前為止，近530家機(jī)構(gòu)入駐金融街地區(qū)。

    其中，金融管理機(jī)構(gòu)有中國人民銀行總行，中國證券監(jiān)督管理委員會、中國保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會等；國家級金融機(jī)構(gòu)有中國銀行總行、中國工商銀行總行、中國建設(shè)銀行總行、交通銀行、招商銀行、投資銀行、中信實(shí)業(yè)銀行、北京市商業(yè)銀行、中國人民保險(xiǎn)公司總部、平安保險(xiǎn)、華泰保險(xiǎn)等；電訊科技通訊行業(yè)巨頭有中國電信集團(tuán)公司、中國移動通信集團(tuán)公司、中國網(wǎng)通公司等。其他國家級的企業(yè)巨頭還有中國鋁業(yè)集團(tuán)、中國棉花總公司、中國國際旅行社總社、中寶戴夢得股份有限公司、中商股份有限公司等。

    據(jù)調(diào)查，金融街核心區(qū)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成狀況，金融機(jī)構(gòu)占有14．3％、信息產(chǎn)業(yè)占28．9％，咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)占有17．3％，其中中資占65．3％，外資(含合資)占34．7％。除了上一節(jié)中提到的行業(yè)管理機(jī)構(gòu)及行業(yè)巨頭以外，金融街核心區(qū)內(nèi)的企業(yè)主要以法律、咨詢、評估等下游的配套服務(wù)機(jī)構(gòu)為主，如中國證券登記結(jié)算有限責(zé)任公司、中央國債登記結(jié)算有限公司等。

    ③客戶需求特征

    金融街的客戶大致分為四類：

    ●銀行、保險(xiǎn)、電信及一級國資企業(yè)總部，該類機(jī)構(gòu)以自建或整購為主；不過那些還未找到合適購買項(xiàng)目的企業(yè)也會租賃辦公樓，選址在長安街、西二環(huán)、金融街大街沿線第一排為主。

    ●一類企業(yè)的下游實(shí)力企業(yè)，該類企業(yè)一般選址在龍頭企業(yè)相同或緊鄰的辦公物業(yè)。

    ●外資金融及相關(guān)服務(wù)類企業(yè)，該類企業(yè)屬于新增客戶，選址將在金融街二期產(chǎn)品綜合品質(zhì)較高新項(xiàng)目中。

    ●上述企業(yè)的末端服務(wù)類企業(yè)，如：律師、會計(jì)、廣告，該類企業(yè)選址對辦公物業(yè)的地段、項(xiàng)目品質(zhì)要求不高，一般選擇在金融街的邊緣及周邊地區(qū)，該類企業(yè)對租金價(jià)格的敏感度較高。

    1．4亞運(yùn)村區(qū)域

    ①產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

    亞運(yùn)村區(qū)域內(nèi)的主要產(chǎn)業(yè)以金融業(yè)和石油化工類為主。其中金融業(yè)是早期期貨業(yè)繁榮時(shí)亞運(yùn)村期貨交易所的遺留產(chǎn)物，據(jù)推測，當(dāng)年在亞運(yùn)村高檔物業(yè)居住和辦公的人和公司可能有70％與當(dāng)時(shí)的亞運(yùn)村期貨交易所有著直接或間接的聯(lián)系，當(dāng)這個(gè)交易所一被關(guān)閉，亞運(yùn)村區(qū)域內(nèi)的金融業(yè)也就自然而然地走向了衰落。而石油化工類產(chǎn)業(yè)落戶于此，主要是因?yàn)槲挥诎不劾?區(qū)16號樓的中國化工大廈是中國石油和化學(xué)工業(yè)協(xié)會所在地。其他的產(chǎn)業(yè)類型主要有如會展旅游、房地產(chǎn)開發(fā)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、商業(yè)貿(mào)易等，產(chǎn)業(yè)鏈條比較分散。

    ②行業(yè)結(jié)構(gòu)

    比較散亂，以中小型咨詢、服務(wù)類企業(yè)為主。

    ③客戶需求特征

    亞運(yùn)村商務(wù)區(qū)內(nèi)的寫字樓客戶需求特征表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

    ●商住需求旺盛

    在亞運(yùn)村的商務(wù)客戶中，中小企業(yè)占相當(dāng)大的比重，以私營企業(yè)為主，另外，也有SOHO一族，如個(gè)性化家庭辦公、各種各樣的個(gè)人工作室等，他們構(gòu)成了亞運(yùn)村商住市場需求的主力。在亞運(yùn)村北區(qū)(四環(huán)以北)中有很多客戶是住在亞運(yùn)村的人，對該區(qū)域有深厚的情結(jié)，其業(yè)務(wù)也不存在區(qū)域?qū)傩�，他們會從一個(gè)樓搬到另一個(gè)樓，但很少會有客戶遷出亞運(yùn)村核心區(qū)，南區(qū)(四環(huán)以南)對亞運(yùn)村商住客戶的吸引力稍低。商住客戶一般資金有限、價(jià)格敏感度高、追求性價(jià)比是其主要特點(diǎn)，對于位置、交通有一定的要求。

    ●寫字樓需求不足

    亞運(yùn)村區(qū)域?qū)懽謽窃谧赓U市場上租金比較偏低，后期租金還有繼續(xù)下調(diào)的可能。寫字樓過高的價(jià)格與區(qū)域內(nèi)客戶以中小型企業(yè)為主，承租能力有限的需求特征無法重合。

    ●高端市場缺乏支持 目前亞運(yùn)村區(qū)域的高檔寫字樓只有遠(yuǎn)大中心一個(gè)，其客戶以中資機(jī)構(gòu)為主，涵蓋了石油、化工、能源、生物醫(yī)藥、地產(chǎn)、投資管理等多種行業(yè)。傳統(tǒng)行業(yè)客戶租賃的面積較大，而多數(shù)高科技類企業(yè)的租賃面積較小。雖然石油總公司距此地不遠(yuǎn)，該區(qū)域?qū)κ�油、化工、能源等企業(yè)具有一定的吸引力，但遠(yuǎn)大中心的入住率仍然不高，說明亞運(yùn)村區(qū)域高端寫字樓的需求相對不足。

    ●中檔寫字樓市場需求相對高檔寫字樓較好

    以匯欣大廈為代表，其客戶以民企、私企為主，涉及高科技、廣告?zhèn)髅�、律師事�?wù)所、地產(chǎn)公司、工程設(shè)計(jì)、投資咨詢等多個(gè)領(lǐng)域，其中高科技企業(yè)占到相當(dāng)比重，同時(shí)，也有部分外資機(jī)構(gòu)駐京辦事處�？蛻粜枨笃毡槠�小，基本上在 300平米以下，大多數(shù)客戶長期居住在亞運(yùn)村內(nèi)，并有強(qiáng)烈的區(qū)域認(rèn)同感，他們希望辦公室能離家近一些。

第二部分 北京市寫字樓銷售市場需求構(gòu)成

    本世紀(jì)初，“新經(jīng)濟(jì)”浪潮和中國入世等影響，北京市寫字樓的投資價(jià)值重新得到體現(xiàn)，投資主體中，國內(nèi)投資客和港、澳、臺投資者已經(jīng)平分秋色，加上國內(nèi)企業(yè)的自用需求，北京市寫字樓銷售市場的需求主體也出現(xiàn)了三分天下的局面。

    從2004年開始，因?yàn)閲?yán)重的供大于需，投資散客對寫字樓市場的投資前景信心不足，國外投資基金開始介入，到2005年，由外資投資基金和國內(nèi)大型企業(yè)為主導(dǎo)的大單購買需求已經(jīng)成為了北京銷售市場的主流。

    主要需求主體的需求特征

    外資投資基金：購買目標(biāo)主要是CBD、燕莎、東長安街區(qū)域等商務(wù)成熟區(qū)域的頂級項(xiàng)目，如新加坡凱德置地收購中環(huán)世貿(mào)中心A、B座，摩根士丹利收購富力城雙子座，揚(yáng)子基金收購遠(yuǎn)洋新干線。收購的目的可能是短期投機(jī)，也可能是長期持有經(jīng)營。外資投資基金要求產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一，預(yù)期回報(bào)穩(wěn)定，對價(jià)格有很高承受能力，但是出手慎重，對目標(biāo)項(xiàng)目會進(jìn)行詳細(xì)考察和分析，物有所值才會成交。

    國有大型企業(yè)：國有大型企業(yè)的選址一般在二環(huán)和長安街沿線，如金融街、東二環(huán)區(qū)域是國有大型企業(yè)的集中之地，典型的購買有中國電力投資集團(tuán)公司和中國電信購買盈創(chuàng)大廈、中國再保險(xiǎn)公司購買國際金融中心、中國人壽保險(xiǎn)集團(tuán)及銀監(jiān)會購買鑫茂大廈等。或者就是選址在主管單位周邊，如中油國際購買名人廣場2萬平米。國有大型企業(yè)的購買受到明顯的政策和行政關(guān)系影響，在價(jià)格上也受到企業(yè)預(yù)算的限制。

    大型民營企業(yè)或股份制企業(yè)：這類企業(yè)實(shí)力雄厚，而且市場化程度較高，其購買以自用為主，兼顧投資，一般會選擇熱點(diǎn)商務(wù)區(qū)中性價(jià)比較高的項(xiàng)目，目前中關(guān)村區(qū)域是首選，如中鋼集團(tuán)和新東方購買中關(guān)村金融中心、長城電腦購買世紀(jì)科貿(mào)大廈A座等。

    大型外企：這類企業(yè)雖然實(shí)力雄厚，但是購買寫字樓的案例并不多見，如果購買必然在CBD、燕莎等地的高檔項(xiàng)目，如摩托羅拉、惠普購買航華科貿(mào)中心的兩棟樓、現(xiàn)代汽車購買現(xiàn)代盛世大廈、三星購買北京國際中心1號樓等。

    生產(chǎn)型、研發(fā)型企業(yè)或外地進(jìn)京企業(yè)：這類企業(yè)對區(qū)域環(huán)境要求不高，只要求交通便利，價(jià)格便宜。生產(chǎn)型高科技企業(yè)一般會選擇能提供優(yōu)惠政策的科技園區(qū)內(nèi)項(xiàng)目，如上地、望京、豐臺科技園、亦莊。總部基地、BDA國際企業(yè)大道、硅谷亮城等科技園或開發(fā)區(qū)內(nèi)的大型低密度項(xiàng)目的熱銷正是因?yàn)樽プ×诉@類企業(yè)的需求。

    中小企業(yè)及個(gè)人投資者：個(gè)人投資者曾經(jīng)是北京市寫字樓銷售市場的主力客群，也正是他們的存在才使得散售一度成為了北京市寫字樓銷售市場的主流。中小企業(yè)和個(gè)人投資者對產(chǎn)品的需求一般都不大，這和他們的資金實(shí)力有關(guān)，一般面積都在數(shù)百平方米，總價(jià)在幾百萬左右。這些企業(yè)及投資者比較容易受到營銷手段的影響，形成一些項(xiàng)目熱銷的場面，如北京財(cái)富中心、建外soho都曾經(jīng)創(chuàng)造過散售的銷售奇跡。在目前，中小企業(yè)的購買需求仍然存在，但已經(jīng)不是市場主流，他們主要選擇性價(jià)比很高的項(xiàng)目購買，如中關(guān)村的名商大廈、1+1大廈等眾多中檔寫字樓主要通過這些中小企業(yè)進(jìn)行消化。而個(gè)人投資者在當(dāng)前的宏觀調(diào)控之下，需求受到打壓，而且這些投資者更青睞的是性價(jià)比更高的商住類項(xiàng)目。

第三部分 北京寫字樓市場需求的幾個(gè)重要走勢

    1．宏觀調(diào)控對寫字樓需求的影響

    從發(fā)達(dá)國家房地產(chǎn)市場發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，由開發(fā)型向經(jīng)營型的轉(zhuǎn)變是房地產(chǎn)市場走向成熟的必然。在國內(nèi)土地供應(yīng)量越發(fā)有限，特別是特大型城市土地資源愈發(fā)稀缺，銀根進(jìn)一步收緊的市場環(huán)境下，寫字樓開發(fā)商必將由開發(fā)型向持有經(jīng)營型轉(zhuǎn)變，從“開發(fā)商”向“發(fā)展商”轉(zhuǎn)變的意義在于：它使開發(fā)企業(yè)本身的可持續(xù)發(fā)展成為可能，原來購買意向的公司客戶，特別是品質(zhì)高的大型集團(tuán)客戶一定程度上會持幣改租，二手市場會進(jìn)一步活躍。發(fā)展商會進(jìn)一步洗牌，資金實(shí)力強(qiáng)、融資渠道暢通的發(fā)展商會強(qiáng)者愈強(qiáng)。由于中國長期低息，從未來看，人民幣升值是必然趨勢，在升值前的這一階段會導(dǎo)致外國(特別是美元)投資機(jī)構(gòu)或基金表現(xiàn)活躍，對于樓宇品質(zhì)和客戶品質(zhì)比較高、產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一的寫字樓會表現(xiàn)出十分濃厚的興趣。

    2．大單成交案例中所反應(yīng)的需求演變趨勢

    2005年，推動北京寫字樓銷售市場的主力仍然是中資企業(yè)機(jī)構(gòu)，傳統(tǒng)行業(yè)如金融、電信、電力等營利能力強(qiáng)，在行業(yè)中處于壟斷地位的中資機(jī)構(gòu)隨著中國經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁發(fā)展實(shí)力不斷壯大，同時(shí)面臨國企重組整合和寫字樓升級換代的需求，成為甲級寫字樓銷售市場的主要吸納力量。從 2005年大單成交案例中可以看出，2005年國內(nèi)企業(yè)主要青睞中關(guān)村、金融街區(qū)域的寫字樓，其中購買金融街的都為金融、保險(xiǎn)業(yè)巨頭，而進(jìn)駐中關(guān)村的國資企業(yè)主要看重較高的性價(jià)比。

    北京市場上醞釀已久的外資基金也在2005年頻頻出手，他們的目標(biāo)主要是CBD、燕莎、東長安街區(qū)域等商務(wù)成熟區(qū)域的頂級項(xiàng)目。事實(shí)上機(jī)構(gòu)投資者在2005年的活躍并非偶然。2005年的北京寫字樓市場出現(xiàn)了東邊熱、西邊冷的現(xiàn)象。東邊以 CBD、燕莎、東長安街區(qū)域?yàn)橹鲗?dǎo)，入住率節(jié)節(jié)上升，租金也水漲船高，銷售價(jià)格更是從前幾年的16000元／平方米左右抬升到了18000—24000元／平方米的水平；西邊以中關(guān)村為主的寫字樓銷售市場則因?yàn)閲?yán)重供過于求，價(jià)格屢創(chuàng)新低。而且受宏觀調(diào)控的影響，大多數(shù)開發(fā)商的資金鏈都出現(xiàn)了緊張，急于將項(xiàng)目出手，而散售市場又受到了抑制。機(jī)構(gòu)投資者選擇在這個(gè)時(shí)候出手，往往可以以極優(yōu)惠的價(jià)格獲得一個(gè)極具市場潛力的物業(yè)。

    從大單成交的需求演變趨勢來看，國有金融、電信、能源等大型企業(yè)自用型的需求具有很強(qiáng)的剛性，基本上不受房地產(chǎn)政策或者市場環(huán)境的影響，只受國家宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，在中國宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境長期向好的趨勢下，這類需求將一直存在，是北京市寫字樓銷售市場最可靠的支撐。

    而外資基金為主體的國外熱錢，對北京市寫字樓銷售市場的需求則具有周期性，與他們對北京市寫字樓市場環(huán)境的周期預(yù)測相關(guān)。預(yù)計(jì)近期內(nèi)外資基金仍然會加大對北京市寫字樓市場的投入，不過隨著CBD、燕莎、東長安街等地新建頂級項(xiàng)目的日漸稀少，這些基金將會轉(zhuǎn)變投資方向，其他區(qū)域如東二環(huán)、朝外、亞奧的項(xiàng)目將迎來機(jī)會。另外，一些業(yè)權(quán)統(tǒng)一，經(jīng)營穩(wěn)定的二手寫字樓項(xiàng)目也獲得了投資市場的關(guān)注，如位于東二環(huán)的首創(chuàng)大廈，已經(jīng)和幾家外資基金進(jìn)行了接觸。

    3．需求的轉(zhuǎn)變對寫字樓營銷方式所產(chǎn)生的影響

    3．1新的銷售模式勢在必行

    目前寫字樓的銷售模式，和以往有很大的區(qū)別，通過大規(guī)模的廣告宣傳吸引客戶，之后通過坐銷等待客戶上門的銷售模式已經(jīng)不能繼續(xù)發(fā)揮作用了。

    新形勢下的寫字樓項(xiàng)目銷售，是點(diǎn)對點(diǎn)的營銷，從客戶接待服務(wù)、談判、法律文件、銷售方案定制等環(huán)節(jié)都是一對一跟進(jìn)；可以說寫字樓的銷售市場已經(jīng)沒有了批發(fā)行為，由于客戶決策考慮因素多，周期長，在加快成交節(jié)奏方面項(xiàng)目方難以掌握主動權(quán)，因此只能踏實(shí)做好每一個(gè)客戶，每一個(gè)單子，在這期間銷售人員的積極主動性是促成客戶成交的關(guān)鍵，在銷售市場經(jīng)常發(fā)生這樣的情景，相鄰的兩個(gè)品質(zhì)相同的樓盤，銷售業(yè)績卻相差很大，很大程度上歸咎于銷售團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)、銷售管理制度，尤其是銷售激勵制度。

    3．2全面分銷

    通過大眾媒體宣傳吸引客戶上門的作用越來越小，而代理公司口碑相傳在寫字樓的營銷中作用越發(fā)明顯。目前市場上成交的客戶中，絕大多數(shù)都會有代理公司的參與，根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，通過其他代理公司每帶來一個(gè)意向客戶，那么這家代理公司至少對10個(gè)客戶做過本項(xiàng)目的宣傳工作，其中至少有1-2個(gè)客戶會由此主動關(guān)注本項(xiàng)目，因此，這種通過其他代理公司分銷帶來宣傳上的連帶效應(yīng)非常強(qiáng)大。

    3．3全面直銷

    在目前寫字樓供應(yīng)量持續(xù)放大、客戶的選擇空間越來越大的前提下，單純的坐銷無疑是“靠天吃飯”。近期連續(xù)出臺的宏觀調(diào)控政策使寫字樓的購買客戶持續(xù)進(jìn)入觀望狀態(tài)。但是，寫字樓的買家歷來都是有實(shí)力的企業(yè)，客戶的觀望并不等同于沒有需求，在經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定快速發(fā)展的情況下，企業(yè)對寫字樓的需求將必然持續(xù)增長。在這樣的市場環(huán)境下，只有主動出擊，并對需求客戶的決策者進(jìn)行系統(tǒng)地說服工作，最終引導(dǎo)客戶進(jìn)行購買，才能取得項(xiàng)目銷售的成功。

    3．4坐銷與直銷結(jié)合

    坐銷是傳統(tǒng)的銷售方式和獲得上門客戶的唯一方式，同時(shí)也是接待上門的代理機(jī)構(gòu)的主要方式，還要負(fù)責(zé)安排客戶看房，進(jìn)行買賣或租賃談判；因此在主動開展直銷的過程中，繼續(xù)做好坐銷工作，通過跟進(jìn)反饋提高上門客戶的成交率。

    3．5整售與散售結(jié)合

    盡管目前寫字樓銷售市場受到宏觀調(diào)控的明顯影響，但是大面積或整棟購買的需求仍然很強(qiáng)烈。另一方面，整售的機(jī)會向來都是“可遇而不可求”，大客戶的談判周期長、談判難度高，同時(shí)，對成交條件的要求比較苛刻，同時(shí)各競爭項(xiàng)目對大客戶的爭奪非常激烈；相比之下，散售的需求數(shù)量多，可把握的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整售，總體而言面臨的風(fēng)險(xiǎn)較低。

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